בשישי האחרון התעוררנו לבשורה משמחת משהו באקלים הנוכחי של שוק הרכב בישראל: טסלה מודל 3 הוזלה בעשרות אלפי שקלים, לצד הטסלה מודל Y. בכתבה ההיא פירטנו בדיוק מי הם המרוויחים והמפסידים מהמלך ומה המשמעות שלו בנוגע לשוק הרכב החשמלי בישראל. מאז המהלך של טסלה, הרשת בעולם הרכב החשמלי גועשת באין ספור פוסטים זועמים מחד ושמחים מאידך, רובם המוחלט מתייחס לתרעומת או צהלה בנושא המחירים, אבל מיעוט קטן של גולשים גם תוהים על העתיד: האם המהלך של טסלה יגרום לירידת מחירים כוללת?
רשימת אביזרי חובה לחשמלית החדשה שלכם
כרונולוגיה של עליית מחירים: כך המשברים העולמיים הביאו לשינוי של 180 מעלות בענף הרכב בישראל
לפני שנתן לטסלה מדליה, כדאי שנרענן לעצמנו את הזכרון
טסלה נחתה בישראל בשנת 2021 בקול תרועה רמה ותמחרה את המודל 3 בקצת פחות מ-190 אלף שקלים לגרסה הבסיסית ביותר וללא תוספות. בין לילה טסלה מודל 3 הפכה לחשמלית הכי נמכרת בישראל, כשבהמשך השנה היא עקפה את קודמתה – ה-MG ZS החשמלית – בפער של יותר מפי 6 בכמות המכירות. עם כמות המכירות האדירה באו גם כמה צרות, ביניהן העדר הפעלת פונקציית הסנטרי בישראל (מה שנפתר מאז) ומערך שירות ותיקונים בעייתי – בעיה שקיימת עד לכתיבת שורות אלו.
קצת לפני הגעתה של טסלה ארצה, היו אופטימיים רבים שטענו טענה מעניינת: "בגלל שזה לא יבואן שגוזר קופון, אלא היצרן ישירות, המכוניות יהיו זולות יותר ויגזרו עלינו פחות קופון". הטענה הזאת הופרכה כבר עם כניסתה לשוק וכבר עם פרסום המחיר הראשוני של הדגם – ובכנות, גם אנחנו מבינים לגמרי למה הרכב תומחר כפי שתומכר: אם אפשר להרוויח, אז למה לא?
אבל זה לא עצר שם: במהלך השנתיים הבאות טסלה יקרה שוב ושוב את מחירי הרכבים שלה. אותה יצרנית שזכתה לתשואות מהקהל לגבי זה שהיא לא תגזור קופון על הלקוחות – גזרה גם גזרה, והיא גזרה קופון שמן בהרבה מכל יבואן רכב בישראל – כשאתה מפתח, מייצר, מרכיב, שולח ומוכר באופן אישי – הרווח הרבה יותר גדול, במיוחד כשמיישרים קו עם התחרות ולא שוברים אותה. המודל 3 הגיעה למחיר של מעל ל-240 אלף שקלים בסוף שנת 2022, מסיבה אחת ויחידה – אנשים קנו כאילו אין מחר, ובכל מחיר, אז למה לא להרוויח עוד?
הסכר נפרץ, ואיתו נקבע גם תג המחיר המוזהב: חשמלית ייעודית החל מ-189 אלף שקלים
חודשים אחרי הגעתה של טסלה לישראל, עוד ועוד יבואנים הודיעו על כוונתם לייבא כלי רכב חשמליים בקנה מידה נרחב ארצה; בין אם מדובר ביבואנים וותיקים ובין אם מדובר בחברות חדשות לחלוטין שניצלו את המומנטום שטסלה התחילה, עוד ועוד כלי רכב חשמלים עשו את דרכם לישראל באוניות – בתוכם גם חברות חדשות וצעירות בחסות יבואניות שעד לשלב זה כלל לא לקחו חלק ביבוא ומכירה של מכוניות חדשות.
הסכר הזה נפרץ והחשמליות הפכו מהר מאוד מאופציה של משוגעים לדבר לאופציה של משוגעים לטסלה לאופציה של כלל הציבור: פתאום לרוב המותגים המסורתיים והמוכרים היו אפשרויות לרכישת רכב חשמלי, כשבגזרה העממית אנחנו רואים חשמליות ייעודיות עם טכנולוגיות ועיצובים שלא ראינו בעבר במחירים גבוהים שגם אותם לא ממש ראינו בעבר, לפחות לא בקנה מידה כזה. בין לבין, הגיעו גם מספר דגמים שהבטיחו "לשבור את השוק" ודגמים חדשים שהצרכן הישראלי (וכנראה שצרכנים רבים ברחבי העולם) לא הכירו כלל עד לנקודה זו.
המשותף לכולם: אמת המידה לתמחור הייתה המחיר של טסלה מודל 3. דגמים של חשמליות אשר התבססו על פלטפורמה ייעודית, כמו היונדאי איוניק 5 או הסקודה אניאק, תומחרו ממש אחד לאחד בכדי להתחרות בגרסאות של טסלה מודל 3 (בעיקר ברמות הבסיסיות), בעוד שדגמים על בסיס פלטפורמה משותפת כגון הג'ילי ג'יאומטרי C תומחרו במחיר נמוך יותר באופן משמעותי. מה מר גורלנו כשגם ג'ילי, עם הבשורה הענקית שלה, ראתה כי טוב והחלה גם היא להעלות מחירים כלפיי מעלה זמן לא ארוך לאחר השקת הרכב בישראל.
במצב זה, כשטסלה הייתה זו שבעצם "קבעה" בעל כורחה את התמחור של מרבית המתחרות שלה בישראל, אי אפשר שלא לתהות: איפה בדיוק כל התקוות והאופטימיות באימרה "בגלל שזה לא יבואן אלא היצרן באופן ישיר, יגזרו עלינו קופון קטן יותר?". גם יבואני הרכב הוותיקים בישראל הצליחו למכור מתחרות לטסלה מודל 3 וכנראה להרוויח היטב, כך שממצב שבו תקוות רבות נתלו בטסלה – היא הפכה לגורם שבמו ידיו הציב רף גבוה למחירן של מרבית החשמליות.
רשות המיסים – שמופעלת ומנוהלת על ידי צבא פקידים שאת משכורתם אנחנו משלמים – שפכה עוד שמן למדורה
שנת 2022 הייתה סוערת מאוד בעולם הרכב החשמלי. זה התחיל מהמלחמה באוקראינה ששיתקה מפעלים רבים אשר גרמו בתורם לעיכובי אספקות אדירים, המשיך בהתפרצות מחודשת של הקורונה בסין, טענות חוזרות ונשנות על משבר כלכלי גלובלי שמתדפק על דלתנו, העלאות ריבית בלתי פוסקות בישראל, בחירות נוספות, ומה לא.
שנת 2022 הייתה גם השנה האחרונה בה המיסוי על רכב חשמלי נשאר על 10% כאשר מתווה המיסוי המקורי קבע את 2023 כשנה בה המס יעלה ל-20%. כל ניסיון להוריד את רשות המיסים מהעץ עם הנושא הזה – אותה רשות מיסים שאת המשכורות של עובדיה אנחנו כציבור משלמים – עלה בתוהו, וגם וועדת הכלכלה של הכנסת לא הצליחה להזיז את רשות המיסים מדעתה, וכפי שהגדיר זאת מנכ"ל משרד האוצר היוצא, רן מלניקוב, בראיון שהעניק ביומו האחרון בתפקיד בתוכנית "צבע הכסף" ברשת ב': "אין שום סיבה להשאיר את המיסוי על כנו כשרוב הרכבים החשמליים ממילא מתומחרים במחירים גבוהים שנמצאים מחוץ להישג ידן של השכבות החלשות".
והאמת? יש מצב שהוא צודק. מעבר לעובדה שהמחירים בשנת 2022 החלו לעלות והמשיכו לעלות שוב ושוב ושוב ושוב ברובם המוחלט של הדגמים הפופולריים וה"עממיים" בישראל, קיבלנו הוכחה כי גם מתווה המס לא באמת משנה כלום – כי כשהיצרן / יבואן / דילר מקומי מחליט להעלות מחיר, הוא יעלה אותו עם העלאת מס ובלעדיה. בסופו של דבר, הצרכן הסופי לא באמת יודע על מה הוא משלם ואיך, ובמקום שרשות המיסים תפעל לקדם את האינטרסים של המדינה והאזרחים – היא שופכת שמן למדורה ומאפשרת באין מפריע להשאיר את המצב על כנו.
שנת 2023 החלה, המס עלה, רשות המיסים הודיעה באופן דיי ברור כי אנחנו יכולים לשכוח מהשארת המס על 10% כפי שפיללנו, והשמש המשיכה לזרוח בבוקר ולשקוע בערב. מרכיב המיסוי שמחושב מעלות הרכב אותה משלם היבואן הוכפל – אבל במקרים רבים, העלאת המחיר הביאה לידי ביטוי עלייה נרחבת שבנוסף למיסוי גבוה מכניסה לכיסו של היבואן סכום גבוה יותר מאשר שהיה לפני העלאת המס – והכל בחסות רשות המיסים.
השמן שרשות המיסים שפכה למדורה הקפיץ את המחירים, פגע בציבור – אבל שמר היטב על הכיס של היבואניות
נחזור לטסלה: אחרי שהעלתה מחירים למעל ל-240 אלף שקלים למודל 3, חתכו בטסלה את המחירים בפרק זמן של פחות משבועיים בחזרה לקצת יותר מ-200 אלף שקלים. זאת, אחרי כל העלאות המחיר שהתרחשו ואחרי העלאת המס. עדיין מדובר בפער שמתקרב ל-20 אלף שקלים לעומת מחירו של הרכב כאשר הגיע ארצה, וגם העובדה שמדובר במהלך גלובלי לא מטשטשת את המחשבה על כך שהמחירים הגבוהים של הרכבים החשמליים בישראל הם תוצאה של בלון שמסרב להתפוצץ.
טסלה כמובן לא לבד בסיפור הזה: אין יבואן שלא העלה מחירים ב-1 בינואר 2023. הרעש ההיסטרי ברחבי הרשת והעיתונות האינטרנטית לגבי העלאת המס הכין את הקרקע, ובמקום שבראשון בינואר היבואנים יוציאו מחירונים חדשים ויזכו לקיטונות הציבור, העלאת המחיר הוגשה לציבור על מגש של כסף בחסות רשות המיסים, או כלשון המשפט המאוד מפורסם מהסדרה סיינפלד: "זה לא אנחנו, זה הם".
חוסר שקיפות בתהליך תשלום המס על רכב חדש למדינה פוגע אך ורק בציבור, אבל משרת את היבואניות ובעיקר את רשות המיסים
האומנם? לא בדיוק. יש משהו שיבואני רכב לא ממש רוצים שהציבור הרחב ידע, וזה התהליך שמתרחש כאשר רכב כלשהו מגיע לישראל. לאחר הפריקה שלו מהאונייה עומדות בפני היבואן שתי אפשרויות – אחסונו באתר פטור ממכס ("בונדד") עד למכירתו ללקוח, או לחלופין – תשלום מלוא המס (מס שכאמור מחושב מעלות הרכב ליבואן, ולא מעלותו הסופית ללקוח) והעברתו למחסן של היבואן לשם הכנתו למכירה.
בשנים כתיקונן, יבואניות רכב מחכות "לרגע הנכון" לצורך תשלום המס על הרכב. הסיבה לכך היא שגובה המס עלול להשתנות בכל רגע נתון, היות וישנם שינויים בשערי מטבע ובעלויות שילוח. על כן, הפרקטיקה הנפוצה עד לשנתיים האחרונות הייתה שהמס על הרכב משולם רק לאחר שלקוח מבצע הזמנה ומשלם את מלוא עלות הרכב לצרכן. כך היבואן מצד אחד לא מפסיד כסף בגין הפרשי שערי מטבע או עלויות שילוח, והלקוח יודע שהוא שילם על רכב את המיסוי הספציפי לזמן הספציפי ולא העשיר עוד קצת כיסים זרים שלא לצורך.
מה שקרה מאז התפרצות הקורונה העולמית, וביתר שאת בחודשים האחרונים (עד ה-31/12) – הוא שיבואנים משחררים ממכס כל רכב חשמלי שנוחת על אדמת ישראל מיד עם הגעתו. אבל ה"חיסכון" הזה של המס לא מגולגל ללקוחות, הוא מגולגל לעצמם: גם אם רכב חשמלי כלשהו נחת בארץ בחודש אוקטובר 2022, כשמס עדיין היה 10%, ונותר איך שהוא במלאי עד כה – הוא כבר מתומחר עם עליית המס, למרות שהמס ששולם עליו הוא המס של 2022 – מס בגובה 10%.
כך נוצר מצב שהיבואן מוכר בשנת 2023 רכב חשמלי שהמס ששולם עליו היה לפי המס של 2022, אבל ההבדל במחיר לא משקף עליה של 10% במרכיב המיסוי הספציפי – אלא עליית מחיר כאוות נפשו של היבואן, שמרוויח גם את הפער במיסוי – ומרוויח עוד קצת "בחסות" התרעומת על המיסוי הגבוה. כועסים? מה לעשות, זה לא אנחנו – זה הם…
חלק מהיבואנים איפשרו ללקוחות לרכוש רכבים לפי המיסוי הקודם ולקבלם עם רישוי של 2023 בלי שהמחיר יפגע, חלק החלו כבר מראש לדרוש מלקוחות את המחיר החדש, אבל בסופו של יום – הרוכש לא באמת יכול לדעת מתי המס על הרכב שולם, והאם המחיר אותו הוא משלם מגלם בתוכו אך ורק את עליית המס, או מרכיבים נוספים עם רווחיות נחמדה ליבואן.
חשבתם שהורדת המחירים של טסלה תגרור אחריה את כל השאר? תחשבו שוב
נחזור לטסלה ולמהלך מהסופ"ש האחרון: נכון, מדובר במהלך מבורך ואפילו משמח משהו באקלים הנוכחי. המהלך גם מאפשר להנגיש את המוצר לקצת יותר אנשים משהיה עד עכשיו, לפחות עד עליות המחיר הבאות – גם אם בדרך יש כמות לא מבוטלת של לקוחות שנפגעו כספית מהמלך. אבל בהתחשב בכך שציינו קודם לכן בכתבה זו שטסלה הייתה הסמן הימני למחירים של החשמליות בישראל – האם הורדת המחירים שלה תגרור אחריה את כל השאר? כנראה שלא.
אפשר לכעוס על היבואנים כמה שאנחנו רוצים והאמת היא שזה לא יוביל לשום מקום. היבואנים הם גוף עסקי עם מטרה אחת – להרוויח כסף. כל הכעס שבעולם לא יזיז אף גורם שרוצה להרוויח כסף מלהרוויח כסף. הבעיה העיקרית עם הכעס הזה היא שלמרות הכל – הציבור ממשיך לקנות; גם כשהמחירים עולים, גם כשזמני האספקה מתארכים, גם כשהמפרט נפגע – על כל אחד שרוטן על המחירים ההזויים בארץ בקבוצת פייסבוק של רכבים חשמליים, יש חמישה ששילמו את מלוא הסכום ומחכים לחשמלית החדשה שלהם.
לכן, גם הטענות המעורפלות לגבי כך שיבואניות נוספות ילכו בדרכה של טסלה תלושות מהמציאות, מכמה סיבות: ראשית, יבואן הוא אומנם גוף עסקי שמטרתו להרוויח, אבל אף אדם שפוי בדעתו לא יסתכל על המהלך של טסלה ואוטומטית יחתוך גם לעצמו את המחירים בשיעורים דומים, מעשה שמעבר לפגיעה בלקוחות שכבר רכשו – יש בו גם מראית עין של "התחזרתי עד עכשיו אבל הנה, הורדתי מחיר אז הכל טוב".
שנית, ובהמשך למה שנכתב פסקה אחת למעלה, כשאנשים עומדים בתור לרכוש רכבים חשמליים כאילו אין מחר – למה בכלל צריך להוריד מחירים? מורידים מחירים כשסחורה עומדת, והנזק הכספי שייווצר מעמידתה יהיה גדול יותר ממכירתה בהנחה או ממכירתה עם הורדת מחיר. המכוניות היחידות שעומדות כרגע במלאים הן כאלו שהיבואנים רוצים שיעמדו במלאים, ולא כאלו שתקועות שם ולא נמכרות.
כל זאת, לצד העובדה שאין בישראל באמת אלטרנטיבה ראויה לשימוש ברכב שלא בגבולות אזור גוש דן בדמות תחב"צ יעיל ואפקטיבי, מעידה כי המצב לא צפוי להשתנות – לא בקרוב לכל הפחות. הציבור יודע שבכדי להתנייד באופן חופשי הוא מוכרח להחזיק רכב צמוד, חלק מהציבור הזה מעדיף לרכוש רכב חדש, וחלק מציבור רוכשי הרכב החדש מעדיף רכב חשמלי. כל עוד יש יותר אנשים שרוצים לרכוש רכב חשמלי חדש מאשר רכבים בפועל – המצב ימשך כך.
אבל לא הכל שחור, ולמרות שאנחנו לא רואים שום הורדת מחירים באופק – עדיין יש תקווה
לפני מספר שנים, יבואנית רכבים יפניים כלשהי נתקלה בתחרות חדשה שלא ציפתה לה: חברת ליסינג וותיקה החלה לייבא דגמים של אותם הרכבים היפניים ביבוא מקביל ובתקינה אמריקאית, כאשר גולת הכותרת: מחיר זול משמעותית ממחיר היבואן הרשמי. במסדרונות היבואן לא התרגשו והמשיכו למכור כרגיל, עד שכמות ביטולי העסקאות של היבואן כתוצאה מכך שלקוחות העדיפו לרכוש את המוצר מהיבוא המקביל הפכה לבעיה של ממש.
היבואן לא פראייר, ושדרת ניהול המכירות שלו מורכבת מאנשים ממולחים להחריד: הפתרון שהוצע לא היה הורדת מחיר גורפת, או אפילו מבצע. הפתרון היה להמשיך כרגיל. אבל, אם במקרה מגיע לקוח שמזכיר את העובדה שהוא מתלבט לרכוש מהיבואן הרשמי או את הסחורה ביבוא המקביל – או אז (ואך ורק אז!) רשאי הנציג להציע ללקוח הנחה בגובה של כמה אלפי שקלים, שמצמצמת באופן דרמטי את הפער בין המוצר של היבואן הרשמי למקביל לכדי פער שהלקוח כבר לא יתלבט, ויעדיף לרכוש את הסחורה של היבואן הרשמי והמוכר. אבל ההנחה הזאת ניתנה רק למי שהיה חכם מספיק לעשות שיעורי בית, לזהות את הפוטנציאל ההרסני של התחרות החדשה, ולא למצמץ בקרב המבטים עם איש המכירות של היבואן.
אפשר לומר הרבה דברים חיוביים ושליליים על טסלה, אבל אי אפשר לקחת ממנה שהיא המותג החשמלי הכי נחשק והכי מוכר. ואם עד כה התלבטתם בין טסלה שעלתה 240 אלף שקלים למתחרה שלה מהמזרח הרחוק או מאירופה שעלתה מחיר דומה, וכמובן שבכל מקום סרבו לעשות לכם הנחה, הרי שעכשיו יש לכם קלף מיקוח: למה לי לקנות את המוצר הזה כאן, כשאני יכול לרכוש את ה-מוצר, טסלה מודל 3, בסכום שישאיר לי עודף ניכר?
זהו למעשה הפתרון האחד והיחיד שנותר בשלב הנוכחי למי שמחפש לרכוש רכב חשמלי ולא להיכנע לתנאים הדרקוניים שנוצרו בשוק הרכב בישראל בשנתיים האחרונות – העובדה שמחירה של טסלה מודל 3 ירד למחוזות בהם היה בתחילת הדרך. גם מהלך כזה לא בהכרח יסייע בהורדת מחירים גורפת, אבל בהנחה שכוחות השוק יעשו את שלהם בדרך הספציפית הזאת – אנחנו כן נתחיל לראות "מבצעים" ספורדיים פה ושם אצל חלק מהיבואנים עם הנחות מסוימות ממחיר הרכב, אך לא הורדת מחיר גורפת. זה לא מדהים, אבל זה עדיף על כלום.
אז מה היה לנו, ויותר חשוב – מה יהיה לנו?
כתבה זו, שלא כהרגלנו, עסקה במעט חיזוי של מה שעתיד להתרחש בשוק הרכב בישראל בתקופה הקרובה לצד סקירה היסטורית רופפת של מה שהתרחש כאן בשוק הרכב החשמלי בשנתיים וחצי האחרונות. יחד עם זאת, ומניסיוננו בעולם הרכב, רצינו בכל זאת להביט קדימה ולנסות לפענח את מה שצופן לנו העתיד – בהנחה שלא נתקל בעוד קורונות, מלחמות ושאר משברים עולמיים חדשים, נוסף לאלו שכבר מתקיימים.
משבר השבבים, שעד לפני שנה היה האסון הגדול ביותר שהומת על הלקוחות הישראליים, נמצא בחלקו הארי מאחורינו ואספקות הרכבים זורמות בקצב סביר בהחלט ארצה. לא כל היצרנים נהנים מזה אבל רואים בהחלט מי יודע לדפוק על השולחן ולהשיג את מבוקשו ומי נשאר מאחור – גם בקרב היבואניות המקומיות. גם הקורונה, שבשנת 2020 הפכה את עולמם של כמעט כל תושבי ישראל, הניחה לנו לנפשנו ונראה שגם התפרצויות עתידיות יאפשרו התנהלות נכונה יותר מבלי לסגור את שווקי העולם המרכזיים.
בהנתן העובדה שעיקר האסונות כבר מאחור, כאן במערכת אנחנו מעריכים שלפנינו תקופה של שנה-שנתיים של מחירים גבוהים במיוחד כפי שאנחנו חווים היום, עם אתנחתאות פה ושם בדמות דגמים חדשים וזולים (כמו למשל ה-BYD ATTO 3 שהייתה הבשורה האחרונה בגזרה זו, בשלהי 2022 – או האורה פאנקי קאט שצפויה להיות הבשורה הראשונה בגזרה זו ב-2023).
אבל המצב הזה ישתנה כאשר הביקוש לרכב חשמלי יצטנן – וזה יקרה כאשר עוד ועוד מותגים חדשים יגיעו ויאפשרו עוד אלטרנטיבות, זולות אף יותר ממה שקיים כיום. אנחנו כבר יודעים שאין מנוס ועולם הרכב החשמלי ימשיך להתפתח עד שכלל לא ניתן יהיה למכור רכבי בנזין – גם בישראל – ועל כן ברור לנו (וכנראה גם לרוב הקוראים) שבשנים הקרובות יותר ויותר מכוניות בנזין יפנו את מקומן באולמות התצוגה לטובת רכבים חשמליים, וככל שתהליך זה יתקדם – כך גם המחירים יתחילו לרדת. המצב היום מתסכל ומכעיס – אבל אנחנו מאמינים שזה לא ימשך כך זמן רב נוסף.
קבוצה קטנה קיבלה גישה לכתבה זו לפני כולם! רוצים גם? הצטרפו לקבוצת הטלגרם של מגזין פלאג מג !
מה דעתכם על המחירים של הרכב החשמלי בישראל? בואו לדבר איתנו על זה בקבוצת הפייסבוק "עוברים לרכב חשמלי"!
אתם בטיקטוק? גם אנחנו! בואו לבקר אותנו בערוץ הטיקטוק של מגזין פלאג מג!
